Un árbol de navidad rodeado de luces y regalos adorna el salón, acompañado por unos calcetines llenos de caramelos y un gorro de Papa Noel que reposa al lado de los turrones. Esta estampa de libro se rodea de un aura económica que poco a poco ha ido convirtiéndose en una auténtico frenesí consumista, pero ¿cuándo se convirtió en un negocio la navidad?
Afrontar esta pregunta nos puede llevar a analizar el propio origen de la navidad, pero esto nos enfrentaría a un dilema religioso que no pretendemos abordar. De esta manera, lo que intentaremos datar es la época aproximada en la que la Navidad comenzó a ser un negocio masivo como podemos observar en la actualidad.
Comienza la Navidad
Vamos a analizar los datos históricos para encontrar el origen de la fecha en la que actualmente celebramos la navidad, como primer paso para entender cómo se ha podido convertir en unas fechas de consumo masivo, y es que el 25 de Diciembre no fue siempre la fecha en la que se dató el nacimiento de Jesucristo, pues nunca se tuvieron evidencias de cuándo pudo ser ya que ni los evangelios de San Lucas y San Matías lo dataron.
Bajo la influencia de San Juan Crisóstomo y San Gregorio Nacianzeno, la iglesia católica determinó que esta celebración se realizara en un día muy especial para diversas creencias, como forma de facilitar la conversión de fieles, que tradicionalmente celebraban el solsticio de invierno. De esta manera, en el año 345 la iglesia reconoció oficialmente que el 25 de Diciembre se había producido la natalidad.
En Roma, se realizaba una celebración en fechas muy próximas que ya era un auténtico estallido de consumo, ya que desde el 19 al 26 de Diciembre celebraban «Saturnalia» (en honor al Dios de la agricultura) rodeados de comidas, festividades y espectáculos, que aportaban una buena inyección económica a muchos comerciantes y algunos días de libertad a ciertos esclavos.
No resultó sencillo absorver estas fiestas paganas, pero finalmente se impuso el 25 de Diciembre y la festividad cristiana, aunque su fecha de celebración no era en principio homogénea hasta que la iglesia utilizó su influencia para realizar una unificación bajo su reconocimiento oficial, llegando hasta Oriente.
Es decir, la fecha de la Navidad se creó bajo el amparo de la celebración y el consumo de diversos productos principalmente alimenticios, pero también afectando al sector servicios. Con la unificación de fechas se creó el caldo de cultivo perfecto que le llevaría a convertirse en unas fechas de gran importancia económica y social.
Villancicos, árbol y postales
Durante la segunda mitad del siglo XVI, la iglesia católica introdujo en las misas navideñas matutinas los tradicionales cánticos propios de las celebraciones, adaptando sus mensajes al contenido religioso de la festividad cristiana como una manera de difundir su mensaje evangelizador.
Sin saberlo, estaba naciendo uno de los recursos más utilizados durante las fiestas en todo el mundo, aunque no se haga con un sentido directamente religioso, hasta el punto de convertirse en la banda sonora de la navidad y una herramienta de marketing y merchandising.
Se cree que Papá Noel surge de una tradición holandesa llevada a Estados Unidos por los fundadores de Nueva York entre los años 1620-1625, ya que su patrón era llamado Sinterklaas (nombre deformado hasta «Santa Claus»). Dicho personaje sufrió diversas modificaciones durante la historia, pero su forma definitiva (gordito afable) fue plasmada por el dibujante Thomas Nast ya en el siglo XIX, que facilitaría su difusión cual política de «packaging».
Por otro lado, las tarjetas de felicitación también nacerían durante dicho siglo, produciéndose la primera en el año 1846 en el Reino Unido y extendiéndose su uso cerca del año 1870. Igualmente, el árbol de navidad (proveniente de las tradiciones druidas) comenzó a extenderse desde Alemania hasta todo el mundo durante este siglo.
La íntima relación entre la navidad, las celebraciones y el consumo, hizo que Papá Noél se desarrollara gracias al uso que le dieron los anunciantes posteriormente, no sin antes fusionarse con las figuras europeas de Bonhomme Noël y San Nicolás, un turco de familia pudiente que fue sacerdote y ordenado santo por su caridad y apoyo a los pobre y enfermos.
En realidad eran personajes tan similares, incluso en las descripciones físicas, que no resultó complicado y que explica por qué en EEUU recibe el nombre de Santa Claus y en Europa de Papá Noel.
Un producto listo para ser consumido
Una vez con la figura de Papá Noel, se desarrolló el personaje enriqueciendo las vagas leyendas que le dieron origen. De este modo, gracias a los anuncios de la «Lomen Company» se le ubicaría en el polo norte y se popularizarían los renos como medio de transporte, aunque esto último proviene de la interpretación del poeta Clement Clarke Moore en 1823 (que lo describía llevando regalos a los niños durante las vísperas de las navidades)
La publicidad continuaría impulsando la figura de Papá Noel, llegando el turno de Coca-Cola, que aprovechó los colores que habían sido asociados a la figura del personaje para promocionarlo y promocionarse (aunque los mitos aseguran que fue la marca quien directamente le dio los colores en la ilustración encargada en 1931 a Habdon Sundblom)
Por tanto, el ímpetu consumista llega como un cóctel formado desde los orígenes de la navidad como festividad, recibiendo un fuerte impulso comercial por el interés de las propias marcas durante el siglo XIX y XX, hasta convertirse en producto basado en cuatro premisas: regala, consume, come y celebra, que se repiten en Enero como recuerdo a las ofrendas de los reyes magos a Jesús.
De esta manera, aunque la navidad es una festividad muy antigua, podemos decir que la internacionalización del consumismo masivo en las fiestas comenzó prácticamente durante el siglo pasado, aunque siempre estuvieron directamente vinculados.
Espero que esta consecución de datos no les haya enfriado el espíritu navideño, pues más allá de las compras y lo que supone para muchos negocios, estamos hablando de unas fiestas de gran arraigo popular que podemos disfrutar sin más preocupaciones. Cuidando nuestros bolsillos y comprando con sentido común y dentro de nuestras posibilidades siempre que queramos hacerlo, por supuesto.
Imagen | AurélienS
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