Cuando queremos realizar una compra, no solo nos vemos influenciados por una necesidad real. De hecho, aunque esta exista, nos enfrentamos a una serie de presiones internas<\/strong> que nos llevar\u00e1n de un producto a otro o incluso a adquirir algunos que realmente no cubren necesidades palpables.<\/p>\n\n\n\n En base a esta dimensi\u00f3n, algunos investigadores de mercado han intentado aplicar las teor\u00edas freudianas al consumo<\/strong>, explic\u00e1ndolo como manifestaciones inconscientes de nuestra psique que intentan llenar ciertos vac\u00edos. No solo hablamos de la invocaci\u00f3n de pulsiones primarias como la sexual, sino de sentimientos reprimidos que dejan su huella en nuestro pensamiento y que nos incitan al consumo<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Ernest Dichter fue el principal investigador que bas\u00f3 sus estudios en las teor\u00edas de Freud<\/strong> y a\u00fan tras su fallecimiento, hace 10 a\u00f1os, contin\u00faa siendo un autor de referencia al respecto. Para ello realiz\u00f3 entrevistas individuales a peque\u00f1as muestras del mercado para descubrir las motivaciones inconscientes del consumo vinculadas con ciertos productos.<\/p>\n\n\n\n Durante m\u00e1s de tres d\u00e9cadas utiliz\u00f3 t\u00e9cnicas proyectivas<\/strong> para reducir la influencia del ego, como la interpretaci\u00f3n de dibujos, el rol play o la asociaci\u00f3n de palabras. Como resultado extrajo 3 principios:<\/p>\n\n\n\n No hablamos de la que la gente mienta, sino de que estamos influenciados por fuerzas inconscientes<\/strong> que afectan a nuestro comportamiento. En la \u00e9poca en que Ernest realiz\u00f3 sus investigaciones, la forma m\u00e1s habitual de estudiar el mercado era mediante herramientas cuantitativa, por eso fue una aportaci\u00f3n realmente interesante.<\/p>\n\n\n\n Pese a esto, algunos de sus resultados resultaron tan extravagantes o curiosos<\/strong>que despertaron cierta desconfianza.<\/p>\n\n\n\n Por ejemplo, determin\u00f3 que el consumo de cigarros supl\u00eda al chupete o al dedo gordo de la infancia, que el consumo de pasas era indeseado por muchos por sus arrugas y el miedo al envejecimiento<\/strong>, que las herramientas el\u00e9ctricas eran deseadas por los hombres por ser elementos de poder m\u00e1s que por su utilidad pr\u00e1ctica, o que las mujeres prefer\u00edan las grasas vegetales a las animales por el sentimiento de culpabilidad por matar animales.<\/p>\n\n\n\n Sus estudios resultaron limitados en tama\u00f1o y muchos creyeron que no pod\u00edan extrapolarse<\/strong> para confeccionar estrategias pr\u00e1cticas. Otros no se fiaron en la objetividad de las pruebas de entrevista y muchos opinaron que las motivaciones individuales eran tan diferentes entre s\u00ed, que resultaba absurdo realizar un an\u00e1lisis masivo.<\/p>\n\n\n\n La propia escuela del psicoan\u00e1lisis evolucion\u00f3 desde que fue promulgada por Freud, y las aportaciones de Ernest Dichter no fueron menos.<\/p>\n\n\n\n No deber\u00edamos dudar ante la idea de que nuestro comportamiento se ve afectado por necesidades no satisfechas<\/strong> que se manifiestan de forma inconsciente, sino que tambi\u00e9n deber\u00edamos reconocer esos impulsos que nos alejan del comportamiento l\u00f3gico.<\/p>\n\n\n\n Un gran ejemplo lo tenemos en la utilizaci\u00f3n del sexo en la publicidad, con el que muchos intentan cambiar nuestra opini\u00f3n sobre una marca o producto, aunque sea de forma sibilina e indirecta.<\/p>\n\n\n\n No obstante, un debate diferente es si resulta \u00fatil realizar estos an\u00e1lisis tan concretos para aplicarlos a nuestras campa\u00f1as publicitarias.<\/p>\n\n\n\n Utilizar los miedos, las pasiones, los deseos, puede ser muy efectivo<\/strong>, aunque autores como Vance Packard prefer\u00edan centrarse en un n\u00famero m\u00e1s limitado de factores persuasivos ocultos que pueden ser utilizados en la publicidad:<\/p>\n\n\n\n Si comparamos estos factores con los resultados de las investigaciones de Ernest Dichter, encontraremos ciertas semejanzas. Ambos se enfrentaron a los mismos principios motivacionales, aunque Vance supo expresarlos de forma m\u00e1s general.<\/p>\n\n\n\n Este debate es complejo y contin\u00faa vivo, pero resulta sencillo extraer una ense\u00f1anza: los consumidores se mueven en base a sus motivaciones<\/strong>individuales, pero tambi\u00e9n existen algunas gen\u00e9ricas que pueden ser abordadas por la publicidad. La utilidad de conocer a nuestro mercado es m\u00e1xima si logramos descubrir lo que motiva su consumo en los t\u00e9rminos particulares de nuestro producto o sector.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" < \u00cdNDICE DEL MANUAL DE DIRECCI\u00d3N COMERCIAL Y MARKETING Cuando queremos realizar una compra, no solo nos vemos influenciados por una necesidad real. De hecho, aunque esta exista, nos enfrentamos a una serie de presiones internas que nos llevar\u00e1n de un producto a otro o incluso a adquirir algunos que realmente no cubren necesidades palpables. 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