Las ventas de las empresas se mueven en un terreno pantanoso, debido a la complejidad del comportamiento del mercado<\/strong> y de los misteriosos detonantes del consumo. Para comprender mejor su funcionamiento, podemos analizar las siete variables m\u00e1s importantes<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Estos conceptos son importantes porque nos abren la posibilidad de segmentar el mercado y de descubrir nuevas \u00e1reas de negocios basada en nichos de mercado. Sin duda, conocer la naturaleza del comportamiento de nuestros consumidores solo puede traer beneficios<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Los productos cubren necesidades preexistentes o latentes que han sido potenciadas mediante las acciones de marketing, pero los clientes pueden ser catalogados seg\u00fan les afecten m\u00e1s o menos los beneficios proporcionados<\/strong>. De esta manera, aunque Henry Ford revolucion\u00f3 el mercado mediante la creaci\u00f3n de un modelo de veh\u00edculo en cadena (El Ford T), el mayor logro fue cubrir un mercado que buscaba coches a precios asequibles. Abri\u00f3 el sector al p\u00fablico en masa y logr\u00f3 la mejor posici\u00f3n posible.<\/p>\n\n\n\n Poco a poco, las l\u00edneas de veh\u00edculos se han ido incrementado tras ir segmentando el mercado seg\u00fan los beneficios buscados<\/strong>: familias, amantes de la velocidad, j\u00f3venes, aventureros, profesionales… es evidente que un coche sin asientos traseros no cubre los beneficios esperados por una familia, y uno con un gran maletero o habit\u00e1culo trasero puede ser atractivo para ciertos profesionales.<\/p>\n\n\n\n Este ejemplo se aplica a todos los conceptos del producto, por lo que terminamos creando estrategias espec\u00edficas para cada mercado<\/strong>, llegando incluso a dividir las \u00e1reas de negocio. Ahora bien, el verdadero \u00e9xito consiste en encontrar nichos rentables y poco abordados para nuestros productos o servicios.<\/p>\n\n\n\n A la hora de trabajar con los consumidores, debemos entender que existen diferencias de comportamiento seg\u00fan d\u00f3nde se ubiquen en este ciclo<\/strong>: ex-clientes, clientes potenciales, nuevos clientes o clientes habituales. Las experiencia previas determinan las actitudes ante la compra y \u00abcatalizan\u00bb nuestros esfuerzos.<\/p>\n\n\n\n La fidelidad es un terreno interesante a explorar, pero no podemos olvidar la captaci\u00f3n de nuevos compradores. En definitiva, las empresas deben considerar estos estados del ciclo de uso de sus productos o servicios, para crear estrategias con las que abarcar el mayor n\u00famero posible de estados. Con ello se fortalece la estrategia comercial<\/strong> y se pueden crear estrategias de marketing muy interesantes.<\/p>\n\n\n\n En este caso hablamos de un t\u00e9rmino temporal. Es decir, podemos diferenciar entre varios tipos de clientes seg\u00fan se desarrollan sus necesidades: \u00bfcu\u00e1ndo utilizan nuestro producto? \u00bfcu\u00e1ndo surge el impulso de compra? \u00bfcu\u00e1ndo nace la necesidad?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Cuando vemos en la televisi\u00f3n que nos venden un producto para el desayuno o la merienda (\u00bfcanci\u00f3n del cola-cao?), debemos pensar que lo hacen por algo, pero tambi\u00e9n que existen otros momentos en los que ciertos usuarios sienten la necesidad<\/strong>. \u00bfPor qu\u00e9 limitarnos a vender yogures para el desayuno? \u00bfPor qu\u00e9 no vender un yogur l\u00edquido que pueda tomarse en cualquier momento y comercializarlo de dicha manera? Bueno, pues ya lo han hecho, por supuesto… e igual con los batidos o los cereales.<\/p>\n\n\n\n Se pueden lanzar campa\u00f1as para ampliar los momentos de uso<\/strong>, cambiarlos o favorecer otros menos habituales. Por ejemplo, las bebidas isot\u00f3nicas se crearon para deportistas (para el momento en el que se hace ejercicio) pero termin\u00f3 ampli\u00e1ndose su uso<\/strong>, as\u00ed como las zapatillas o prendas deportivas que se pueden utilizar para el d\u00eda a d\u00eda.<\/p>\n\n\n\n Otro ejemplo claro lo tenemos en Canarias (donde vivo), pues mientras en otros mercados toman helados sobretodo en la \u00e9poca veraniega, aqu\u00ed se produce un consumo m\u00e1s estable durante todo el a\u00f1o debido al buen tiempo imperante durante gran parte de los doce meses.<\/p>\n\n\n\n Al final podemos terminar con\u00a0productos y estrategias adaptadas<\/strong>\u00a0a estos momentos concretos de consumo y al mismo tiempo, al uso general. Esto se puede potenciar ampliando todo lo posible los momentos de uso para que se traduzca en m\u00e1s ventas. Hablamos de algo muy dif\u00edcil de lograr sin actuar mediante la comunicaci\u00f3n o sobre el producto en s\u00ed mismo, aunque no hay nada imposible.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Seguimos con algo tan aparentemente dif\u00edcil de diferenciar como es la actitud<\/strong>, pero que se cataloga en cinco grupos: clientes hostiles, con actitud negativa, desinteresados, positivos y apasionados. Para trabajar con esta segmentaci\u00f3n, los puestos de atenci\u00f3n al paciente y los propios vendedores pueden actuar en base a la observaci\u00f3n<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Estas actitudes puede que tengan un detonante en su experiencia con la empresa o pueden formar parte de la personalidad de cada persona, pero en cualquier caso nos describen diferentes necesidades de comunicaci\u00f3n. Por ello, ante un cliente potencialmente hostil puede que no merezca la pena realizar grandes esfuerzos de conversi\u00f3n, dirigi\u00e9ndolos en su lugar a los que tengan una predisposici\u00f3n positiva o indiferente.<\/p>\n\n\n\n En algunas bases de datos internas he podido ver c\u00f3mo se pueden anotar de forma excepcional algunas observaciones respecto a las actitudes de ciertos clientes y esto puede ser de gran ayuda para mejora la atenci\u00f3n, siempre y cuando se realice con respeto y de forma l\u00f3gica. As\u00ed, si estamos realizando una encuesta telef\u00f3nica y un usuario reacciona de forma agresiva<\/strong> ante la misma, deber\u00edamos evitar volver a llamarle.<\/p>\n\n\n\n Por desgracia, en la mayor\u00eda de los casos hablamos de una segmentaci\u00f3n de cortas distancias<\/strong>, en la que el sentido com\u00fan del vendedor al por menor deber\u00e1 amoldarse r\u00e1pidamente a las actitudes detectadas en cada operaci\u00f3n. Eso s\u00ed, en los negocios con bases de clientes fijos es m\u00e1s f\u00e1cil y pr\u00e1ctico, ya que podremos adaptarnos mejor a las caracter\u00edsticas de cada uno, fortaleciendo la relaci\u00f3n comercial.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Para una empresa puede ser m\u00e1s atractivo atraer a los consumidores que puedan comprar nuestros productos de forma frecuente<\/strong>, que a aquellos que solo van a realizar compras puntuales. Esto es as\u00ed aunque los primeros sean mucho m\u00e1s escasos desde el punto de vista num\u00e9rico.<\/p>\n\n\n\n Debemos tener en cuenta que no solo buscamos n\u00famero de usuarios sino compradores habituales<\/strong>. De esta manera, desde el punto de vista del marketing, si vendemos p\u00faas de guitarra podr\u00eda resultar m\u00e1s positivo dirigirnos a un sector profesional que a uno gen\u00e9rico donde el porcentaje de conversi\u00f3n en ventas ser\u00e1 muy bajo en relaci\u00f3n al esfuerzo realizado<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Lo malo de estas segmentaciones es que cada una se mueve por valores diferentes y en este ejemplo puede valoren el precio ante todo… o la calidad, por lo que si no ofrecemos ventajas para el mercado de uso frecuente<\/strong>, las estrategias ser\u00e1n vanas. No solo debemos segmentar la publicidad sino los propios servicios.<\/p>\n\n\n\n Cuando sacamos un producto en un mercado nuevo es m\u00e1s evidente que nunca lo importante que es la inclinaci\u00f3n a la compra que tenga el mercado<\/strong>. Es decir, puede que algunos conozcan la existencia de lo que estamos ofertando, otros no entiendan lo que es, que ciertas personas lo est\u00e9n deseando y otros se muestren indiferentes.<\/p>\n\n\n\n As\u00ed, si detectamos un alto n\u00famero de personas que no conocen nuestro producto o servicio, nuestra tarea de comunicaci\u00f3n deber\u00e1 basarse en aumentar la notoriedad<\/strong>. En otros casos, si los potenciales usuarios est\u00e1n deseando el lanzamiento podremos potenciarlo y favorecer un estreno por todo lo alto.<\/p>\n\n\n\n Por ejemplo, cuando Primark abri\u00f3 en Gran Canaria ofertaron un servicio de autobuses gratuitos con or\u00edgenes dispersos por toda la isla para que el mayor n\u00famero de personas pudiera asistir a la apertura, logrando hacer un gran ruido medi\u00e1tico<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Esta \u00faltima variable es posiblemente una de las m\u00e1s reconocidas y utilizadas: el nivel de fidelidad<\/strong>. Vamos a describirlos como si habl\u00e1ramos de relaciones amorosas, pues creo que resulta m\u00e1s f\u00e1cil de comprender:<\/p>\n\n\n\n Si una marca es capaz de localizar y premiar a los clientes fieles<\/strong>, de amor incondicional, podr\u00e1 identificar m\u00e1s f\u00e1cilmente las ventajas<\/strong> de sus productos y a la vez podr\u00e1 premiar dicho comportamiento para fortalecerlo. El amor es una planta que hay que regar todos los d\u00edas \u00bfverdad?<\/p>\n\n\n\n Si localizamos a \u00ablos enamoradizos\u00bb que no se han comprometido totalmente con nosotros porque hay otros amores que le tientan, tendremos la oportunidad de hallar las debilidades de nuestro producto<\/strong> o servicio que impiden que se queden con nuestra alternativa.<\/p>\n\n\n\n Si por otro lado resulta que la mayor\u00eda de nuestros clientes son aut\u00e9nticos picaflores, que cambian de marca de forma habitual<\/strong>, entonces tendremos dos v\u00edas: o crear estrategias basadas en precio o fortalecer el mensaje dirigido a otros mercados m\u00e1s rentables.<\/p>\n\n\n\n Respecto a los infieles, es poco realista pensar que puedan llegar a \u00abcasarse\u00bb con nosotros por lo que deber\u00eda considerarse como ventas residuales y deber\u00edan ser una parte \u00ednfima<\/strong> de nuestro volumen de negocio. Nunca lo des todo por una aventura de fin de semana. < \u00cdNDICE DEL MANUAL DE DIRECCI\u00d3N COMERCIAL Y MARKETING Las ventas de las empresas se mueven en un terreno pantanoso, debido a la complejidad del comportamiento del mercado y de los misteriosos detonantes del consumo. Para comprender mejor su funcionamiento, podemos analizar las siete variables m\u00e1s importantes. 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