< \u00cdNDICE DEL MANUAL DE DIRECCI\u00d3N COMERCIAL Y MARKETING<\/a><\/p>\n\n\n\nVivimos momentos complicados para el consumo y esto conlleva la aplicaci\u00f3n de pol\u00edticas ingeniosas para no perder cuota de mercado. Bajar el precio<\/strong> no es tan sencillo como muchas personas se imaginan pues entran en juego diversos factores que complican la ecuaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n\u00bfC\u00f3mo bajar el precio sin que el producto pierda valor<\/strong>? \u00bfHay que bajar el precio o hay otras alternativas<\/strong>? La clave radica en no tocar la percepci\u00f3n que el cliente tiene sobre nosotros. No es algo sencillo en un entorno de abierta confrontaci\u00f3n por la supervivencia pero no siempre lo mejor es lo m\u00e1s f\u00e1cil.<\/p>\n\n\n\nYa hablemos de productos o servicios nos vemos obligados a empujar los precios hacia abajo. El mercado con su \u201coferta y demanda<\/em>\u201d juega con nosotros pero hemos de ser lo suficientemente inteligentes como para no echar a perder la imagen<\/strong> de nuestra marca\/producto.<\/p>\n\n\n\nResolvamos este problema mediante un ejemplo que he ideado: L\u00f3pez lleva 20 a\u00f1os produciendo \u201cel mejor jab\u00f3n\u201d con una calidad y precio superior<\/strong> al de la competencia. Sus principales compradores eran los hospitales (para pre-quir\u00f3fano) pero ahora por recortes de las cl\u00ednicas privadas y en los presupuestos sanitarios est\u00e1 amenazado con perder una importante cuota de mercado. La competencia ha entrado en juego con precios incre\u00edbles. \u00bfQu\u00e9 har\u00e1 L\u00f3pez?<\/strong><\/p>\n\n\n\nLa competencia ha situado en el mercado un jab\u00f3n m\u00e1s econ\u00f3mico pero que cumple con los m\u00ednimos para ese sector. Si L\u00f3pez baja el precio de su jab\u00f3n tambi\u00e9n reducir\u00e1 la percepci\u00f3n<\/strong> que se tiene sobre el mismo a largo plazo (por lo que volverlo a subir para recuperar el margen ser\u00eda un problema) pero si no lo hace podr\u00eda ser fatal para sus intereses.<\/p>\n\n\n\nEn un principio L\u00f3pez realiz\u00f3 ofertas y promociones<\/strong> que vari\u00f3 y renov\u00f3 constantemente para que la percepci\u00f3n del cliente no cambiara (acompa\u00f1\u00e1ndolas de acciones comunicativas para evitarlo) pero la crisis se prolonga y la competencia se ha vuelto muy agresiva.<\/p>\n\n\n\nLas ofertas parece que ya no son suficientes<\/strong> pues no puede competir durante tanto tiempo contra los 5 euros por litro que est\u00e1 presentando la competencia y que adquieren los centros de salud. L\u00f3pez se lamenta: \u00abparece la calidad ya no se mira tanto como antes.\u00bb<\/p>\n\n\n\nAhora tiene que realizar una estrategia m\u00e1s arriesgada. No podemos poner el jab\u00f3n a 8 o 4 euros pues est\u00e1 por debajo del margen de beneficio<\/strong> ni bajar la calidad del producto o habremos destruido su imagen para siempre. Lo que podemos y debemos hacer es estudiar nuestros procesos productivos e intentar sacar oro. Esto es, en un primer paso, optimizar el proceso de fabricaci\u00f3n e intentar sacar del mismo ventajas aplicables al mercado.<\/p>\n\n\n\nSu soluci\u00f3n<\/strong>: L\u00f3pez intent\u00f3 bajar los costes y consigui\u00f3 cierta optimizaci\u00f3n pero segu\u00eda presente el factor psicol\u00f3gico del valor como gran problema. Sus asesores determinaron que no pod\u00edan bajar m\u00e1s el precio sin perder imagen de marca, algo a lo que no estaba dispuesto por las dificultades futuras para posicionar sus productos. Hacerlo ser\u00eda un favor para la competencia.<\/p>\n\n\n\nLopez no se rindi\u00f3 al juego y tras estudiar el proceso de fabricaci\u00f3n dio con una idea. Para llegar al \u201cmejor jab\u00f3n\u201d el producto no terminado pasaba por varias fases de refinamiento que determinaban la calidad final lo cual era ideal para sus planes.<\/p>\n\n\n\n
Adquirieron diversos tipos de sebo (que marcan la calidad fundamental del jab\u00f3n) y diversificaron la producci\u00f3n llevando a cabo las siguientes acciones (con aclaraciones referentes a la aplicaci\u00f3n de la\u00a0matriz BCG):<\/p>\n\n\n\n
- Sac\u00f3 al mercado el jab\u00f3n de menor calidad bajo un nombre distinto y lo puso en venta para el p\u00fablico general con el objetivo de atacar a la competencia en su mercado original (producto perro<\/strong> aunque se potenciar\u00e1 para resultar competitivo).<\/li>
- El jab\u00f3n de mediana calidad (pasado por controles de calidad pero con menos preocupaci\u00f3n por textura, aroma y dem\u00e1s) lo vendi\u00f3 como una l\u00ednea econ\u00f3mica, de nombre distinto, solo accesible para profesionales utilizando la imagen de marca como argumento de venta: \u201ccon toda la calidad y confianza de L\u00f3pez\u201d (nuevo producto estrella<\/strong>).<\/li>
- Redujo la producci\u00f3n del \u201cmejor jab\u00f3n\u201d para adecuarlo a la realidad y reducir costes fijos. Cuando la situaci\u00f3n econ\u00f3mica mejore conf\u00eda en que los hospitales vuelvan a utilizar la alternativa m\u00e1s eficaz y segura. Permanecer\u00e1 en los cat\u00e1logos para sustentar la imagen de marca y a la espera de que vuelva a crecer en mejores circunstancias. Se lanzar\u00e1 en nuevos mercados y sectores profesionales en busca de oportunidades. Su mera presencia da valor a\u00f1adido al resto de productos (producto vaca<\/strong>).<\/li><\/ul>\n\n\n\n
Es solo un ejemplo de estrategia de supervivencia en la lucha de precios pero de la que podemos extraer una moraleja: lo m\u00e1s importante es saber adaptarse a un mundo cambiante sin destruir nuestro valor<\/strong> (elemento psicol\u00f3gico diferente al precio).<\/p>\n\n\n\nPasar de una posici\u00f3n defensiva a atacar al competidor mediante la\u00a0diversificaci\u00f3n<\/strong> es un arma poderosa, sobretodo si somos l\u00edderes de un nicho de mercado. Cerrar los ojos y actuar por impulsos es un suicidio. Si simplemente hubiese bajado el precio y\/o la calidad no solo habr\u00eda perdido la batalla de hoy sino la guerra de ma\u00f1ana. Tenemos que ser estrategas y nunca, nunca… v\u00edctimas.
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