El precio es posiblemente uno de los factores de marketing más importantes de un producto o servicio y sin duda uno de los más delicados de gestionar por parte de las empresas. Deben nacer como resultado de un estudio pormenorizado de los costes y una visión clara de dónde queremos posicionar nuestra oferta respecto a la competencia.

Un mal precio, sea demasiado alto o demasiado bajo, puede dar al traste con nuestros esfuerzos. Eso sí, para que una política de precios se pueda considerar un éxito o un fracaso, debemos atender a la consecución del objetivo planteado y no simplemente al número que termina imponiéndose en la etiqueta.

¿Es el precio un indicador de calidad?

El precio no es por si mismo el indicador de la calidad de un producto o servicio, aunque si que es percibido de esa manera por el mercado. Es cierto que según aumentan los costes de producción se incrementa el precio, pero este puede ser incluso más bajo por decisiones de posicionamiento (caso de la Playstation 3 cuando salió) o más alto, cuando se pretende acceder a un mercado de élite.

Por otro lado, un mal control de los costes puede influir creando precios altos que van en contra del posicionamiento que se pretendía lograr. Por ello, el precio no es solo un número, es un compromiso de control sobre los costes (hay que sacar rentabilidad y beneficio, sin duda) y un elemento que afecta a la mente de los consumidores y a la propia competencia.

En líneas generales podemos decir que los precios crean algunos “escalones” de valor en la mente y los bolsillos de los compradores, desde el máximo lujo, los productos de prestigio, el lujo, precios medios, precios de entrada (características de productos de precio medio, pero algo más económicos), los destinados a cubrir necesidades básicas, low-cost, etc.

En otras palabras, el precio ayuda a posicionar un producto y a segmentar un mercado. No es un indicador objetivo de calidad, pero si un indicador subjetivo para los consumidores.

No es algo que debamos marcar de forma aleatoria o comparativa, sino que parte de los balances, se moldea con la gestión, se posiciona con el marketing y se defiende con la dirección comercial. Muchos se preguntan ¿el precio nace como una decisión empresarial o lo determina el mercado? La verdad es que no se puede marcar con tan solo uno de los criterios.

Pensemos ¿qué pasa por la cabeza de nuestro mercado objetivo cuando conoce el precio? Puede encontrarse ante un precio de mercado, uno que podría considerar justo, uno situado en el máximo de lo que estaría dispuesto a pagar (o en el extremo opuesto), pero sus consideraciones más fuertes serán sobre cuánto cuesta en la competencia, qué precio esperaba encontrar y cuánto pagó la última vez que lo adquirió.

Posibles objetivos de la política de precios

En épocas de crisis la supervivencia es el objetivo de muchos negocios y el precio suele ser esgrimido como el arma principal. El medio para lograrlo pasa por analizar los cambios en la demanda y el comportamiento de la competencia.

Es importante que el precio y el volumen de ventas permitan cubrir los costes variables y fijos para sobrevivir, pero esto no significa que debamos estar en el filo de la navaja, pues a menos margen más posibilidades habrá de caer. Si no cubrimos costes más valdría cerrar, antes que continuar sin efectuar ningún cambio.

En otros casos puede tenerse un objetivo para el que se necesitará un precio alto. Esto sucede mucho en el sector tecnológico, en el que las nuevas introducciones se lanzan con precios altos que irán disminuyendo progresivamente. Respecto al mercado, se va ampliando desde el “early adopter” hasta el consumidor común, incrementando progresivamente la producción y abaratando los costes.

Con ello se accede a un mercado inicial muy selecto, mediante un precio que refleja superioridad y novedad, lo cual también puede espantar a la competencia cuando se copa este nicho de mercado. Con el tiempo, se lanzarán otros productos que cubrirán su hueco mediante el precio va bajando. Con esta política se logra potenciar la imagen de calidad de la marca a la vez que se va abriendo el mercado en su base, con precios más populares en productos ya no tan punteros.

Queda claro que el mercado es sensible al precio. Por ello otro objetivo puede ser el de aumentar la cuota de mercado implantando el menor precio posible, esperando que un alto volumen permita reducir los costes, incrementando los costes a largo plazo. Con este objetivo hay que tener muy en cuenta la situación general del mercado, que podamos hacer frente a la demanda y que esta sea potencialmente suficiente.

Algunas empresas se centran en el retorno de la inversión, lo cual no siempre es positivo porque estamos ante una realidad compleja y no es suficiente con atender a los factores internos. La competencia reacciona a nuestros movimientos, los consumidores son volátiles, el marketing va más allá de costes y precios.

Si tratamos de ser líderes en calidad es posible que necesitemos poder mantener un precio alto, aunque también es posible intentar posicionar el producto como de gran calidad pero precios populares. Por ejemplo, Lidl utiliza el eslogan “la calidad no es cara”, aunque no resulta un planteamiento sencillo de vender.

Si tratamos de ser los mejores en calidad es probable que directa o indirectamente tengamos que subir los precios, por lo que habrá que realizar un esfuerzo en el resto de campos del marketing mix, para lograr una buena base de usuarios y hacer valer dicha cantidad.

Hay muchos objetivos posibles, pero tenemos que tener muy claro cuál es el nuestro, porque en cuestiones de precio los cambios repentinos pueden acabar con la imagen de una marca.

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Imagen | epSos.de


Germán Udiz

Grudiz (Germán Udiz) es divulgador, analista y máster en gestión de RRHH, ADE, Bachelor in Business Administration. Actualmente Administrador de Visión Veterinaria. Autor de "La historia de nuestra EGOnomía", "Manual de Dirección Comercial y Marketing" y "Aprendiendo bolsa desde cero"

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