La diferencia entre vender y vender bien entra en muchas ocasiones en el terreno de lo intangible, ya que la batalla se encuentra en la mente del consumidor. Si no atendemos correctamente a sus necesidades, la compra puede desembocar en un conflicto cognitivo que conllevaría una devolución o una mala valoración de la empresa.

Este conflicto o disonancia cognitiva se manifiesta como una incomodidad persistente y la sensación de no haber comprado lo que se deseaba. El umbral de lo que cada uno puede tolerar y la forma en la que solucionarlo, difiere de individuo a individuo, pero el vendedor puede hacer un esfuerzo por proporcionar satisfacción.

Nuestro objetivo: la compra satisfactoria

Un día fui a comprar un móvil y me vendieron un seguro especial para el mismo, cuando yo no tenía la intención de hacerlo. Durante el proceso de venta me pareció lógico hacerlo, porque todo fue tan rápido que apenas pensé sus repercusiones para mi bolsillo, pero al llegar a mi casa sentí la mencionada disonancia cognitiva y lo anulé dentro del plazo establecido que encontré en la letra pequeña del contrato.

En este ejemplo podemos ver que una aparente venta en la que o bien el vendedor o bien el cliente actúan de forma no meditada, puede terminar en una devolución para solucionar el conflicto cognitivo. En otros casos se puede solucionar con el auto-convencimiento: “No pensaba comprarlo, pero creo que vale la pena porque así estoy cubierto” o bien mediante la queja, expresada o no formalmente: “me lo colaron”.

En este último caso, el balón vuelve a estar en manos de la empresa, que podría ayudar a solucionar el conflicto dando soluciones: “No se preocupe, usted puede cancelar el seguro sin ningún problema” o convenciendo de las bondades del producto. Es decir, “revendiendo”.

Lo que está claro es que si el vendedor realiza una buena labor comercial, se interesará por escuchar al cliente para conocer sus necesidades y poder ofrecer los productos complementarios adecuados (crear o despertar nuevas necesidades), informando adecuadamente de ello. Esto reduce las posibilidades de conflicto.

Es evidente que en muchos casos son las empresas las que presionan a los vendedores por “meter” ciertos productos a los compradores, amparándose en la escasa tasa de devolución, pero a la larga puede resultar perjudicial para la imagen de la empresa. Todo depende de los importes y de la relevancia de estas ventas adicionales.

Hace años trabajé en una tienda de informática y algunos compañeros me decían que preferían vender un ordenador de 1.500 euros que dos de 700, porque se venden problemas y la comisión será la misma, así que normalmente orientaban la venta a estos producto. Siempre pensé que el precio no es el eje de la venta sino adaptarnos al cliente y a sus necesidades. Mis ventas globales demostraron que estaba en lo cierto.

Con este nuevo ejemplo quiero decir que si vamos a intentar vender el producto caro independientemente del perfil del cliente, no solo crearemos conflictos cognitivos posteriores a la venta, sino que además estaremos reduciendo nuestras ventas globales, al renunciar a ventas de menor importe que se coartan por el ímpetu del vendedor. Por responsabilidad hay que enseñar a vender bien y no solo a vender mucho.

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Imagen | R. nial bradshaw


Germán Udiz

Grudiz (Germán Udiz) es divulgador, analista y máster en gestión de RRHH, ADE, Bachelor in Business Administration. Actualmente Administrador de Visión Veterinaria. Autor de "La historia de nuestra EGOnomía", "Manual de Dirección Comercial y Marketing" y "Aprendiendo bolsa desde cero"

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