Los cuestionarios de investigación comercial se desarrollan con el fin de recabar información sobre determinadas hipótesis de estudio. Con ellos podemos desde localizar las necesidades generales del mercado, hasta concretar las características deseadas de un servicio concreto.

Debido a esta gran variedad de objetivos posibles, resulta muy complicado establecer un modelo estándar. Aún así, podemos seguir una serie de indicaciones generales que nos ayudarán a crear los formularios más fiables y concretos que sea posible.

Respecto a la fiabilidad, es importante que el formulario que confeccionemos sea completado por un sector de la población que represente a nuestro mercado objetivo, estableciendo una muestra variada y amplia a la que llamaremos “unidad muestral”. Se puede realizar el estudio sobre diversas unidades muestrales, como particulares y empresas, por ejemplo.

Para que esta prospección de datos sea efectiva tendremos que centrarnos en la naturaleza del propio cuestionario, ya que debe ser lo más simple y concreto posible, huyendo de planteamientos reiterativos y extensos, pues esto repercute en la fiabilidad de las respuestas obtenidas.

La calidad de la respuesta en relación con la pregunta

Si extrapolamos un acto tan concreto como un cuestionario a una conversación abierta, nos daremos cuenta de que las respuestas inmediatas que obtendríamos se desviarían más o menos de la información que necesitemos, según planteemos nuestras preguntas. En este caso podríamos corregir nuestro enfoque sobre la marcha, pero en el caso de un formulario carecemos de esta posibilidad y el planteamiento debe estar claro desde un principio.

Según los datos que necesitamos del estudio, puede convenir plantear preguntas abiertas, cerradas o mixtas. El primer tipo nos enfrenta a un problema a la hora de codificar las respuestas, aunque es perfecto para hacer una exploración profunda o cuando desconocemos la dirección de la respuesta que podemos obtener.

Por ello, las respuestas abiertas nos obligan a destinar más tiempo al análisis de los datos, a la vez que nos complica la categorización de las mismas. Esto se puede evitar en los casos en los que conocemos las posibles respuestas, por lo que debemos evitar las preguntas abiertas en lo posible, sin llegar a huir de ellas. De esta manera, el tratamiento estadístico será más sencillo.

El cuestionario de las cinco claves

No podremos obtener conclusiones fiables de un cuestionario mal planteado, pero es posible que no nos demos cuenta de ello hasta que ya sea demasiado tarde. Para evitarlo, hay que tratar el cuestionario como lo que es: una herramienta planificada y útil. Para lograrlo, hay que estudiar cada pregunta y utilizar información simple y manejable, utilizando algunas claves:

  • Busca respuestas concretas: a efectos de análisis no nos resulta útil obtener respuestas ambiguas. Es decir, debemos evitar respuestas como “mucho” o “poco” para centrarnos en datos más concretos como “una o dos veces al mes”, “más de cinco veces al mes”, etc…
  • Planeta preguntas objetivas: en ocasiones las preguntas se plantean de forma sesgada con el fin de orientar la respuesta. Este autoengaño es nocivo en un cuestionario, por lo que debemos asegurarnos de que las preguntas se planteen de forma objetiva. En lugar de preguntar “¿Nuestros productos son mejores que los de la competencia?”, puede ser mejor plantear: “¿Cómo describiría nuestros productos respecto a los de la competencia?”.
  • Adapta las preguntas al mercado: No tiene sentido plantear preguntas profundamente técnicas a un mercado general. Es decir, cada público maneja un tipo de lenguaje diferente, de modo que el lenguaje sencillo se adaptará al mayor número de personas. Ahora bien, si nos dirigimos a un sector profesional, podemos trabajar con los términos técnicos mas usuales.
  • Obtén una respuesta: esto puede parecer obvio, pero si no estudiamos todas las opciones de respuesta y no las plasmamos en el cuestionario, no obtendremos respuesta. En caso de introducir la opción “ninguno de los anteriores”, deberíamos crear un espacio para que anote su respuesta abierta, con el fin de tener algún dato útil.
  • Plantea preguntas individuales: en cada apartado del cuestionario nos tenemos que centrar en una única pregunta. En la práctica significa que hay que evitar las preguntas múltiples que de preguntarse por separado podrían conllevar respuestas diferentes. En lugar de preguntar “¿Está satisfecho con el servicio comercial y postventa?”, crearíamos una pregunta para cada servicio/departamento.

El cuestionario debe utilizar un lenguaje sencillo, tener una extensión corta pero suficiente, plantear el menor número posible de preguntas abiertas (sin evitar su uso cuando sea imprescindible), ser fácilmente analizable y crear cuestiones destinadas a obtener datos con valor. Cuando sea necesario, se adjuntará un anexo en el que se expliquen los conceptos que puedan dar lugar a dudas.

Por ello lo mejor es establecer un cuestionario tipo test que evite la fatiga del encuestado y cuyas preguntas no den vueltas en círculos. Desde ese momento, todo dependerá de la unidad muestral, del tratamiento de los datos y de su posterior interpretación.

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