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Pese a que lo más habitual es pensar que el consumo nace para cubrir una necesidad material, lo cierto es que existen una serie de motivaciones y beneficios psicológicos derivados que también influyen de manera importante.
El consumo se ha convertido en un comportamiento social adquirido que va más allá de satisfacer las necesidades físicas. Las diferentes motivaciones personales y socialesconforman una segmentación que podemos aprovechar mediante nuestras estrategias de posicionamiento.
Aspectos sociales
La compra es un proceso y como tal se alimenta de una serie de elementos que se definen en conjunto como una “experiencia”. Cada producto o sector necesita de una experiencia concreta y dentro de ella cada negocio puede preocuparse por crear una única.
Las compras pueden producirse mientras se produce el esparcimiento social, es decir, cuando la gente queda con sus amigos. Por ello es cada vez es más habitual que esto se realice en centros comerciales y otras áreas que se han adaptado para crear un ambiente agradable y con alternativas de ocio en la que el aparcamiento, por ejemplo, no es un problema.
Otras personas, sin embargo, utilizan las compras como una actividad social en sí misma gracias a las conversaciones con vendedores y otros compradores por lo que algunos negocios deben especializar su atención al cliente para convertirla en el elemento diferenciador incluso prolongando la experiencia más allá del local gracias a internet y facilitando la comunicación en el local.
El estatus social del mercado objetivo también puede diferenciar la experiencia de compra y es importante que nos adaptemos para lograr cubrir las necesidades motivacionales que persiguen las personas que buscan cierta distinción.
Aspectos personales
El “shopping” es entendido por muchas personas como un premio o una forma de autogratificarse. De esta forma algunos consumos no se producen solo en base a la utilidad sino también como producto de un estado emocional.
Esta vinculación queda dentro de lo personal y las empresas se deben limitar a disponer de las herramientas necesarias para facilitar las ventas. Crear experiencias positivas y divertidas puede hacer que muchos usuarios nos seleccionen como experiencia gratificante.
Las compras también son una herramienta de información y muchos compradores las utilizan como fuente de información sobre tendencias o actualidad. Para ello tenemos que disponer de un personal informado y unos escaparates actualizados, dando especial visibilidad a las novedades.
La experiencia de consumo es también un viaje para los sentidos de modo que aplicar conceptos del marketing sensorial en nuestras tiendas o negocios puede ayudar a posicionar nuestro negocio gracias a factores tan primarios como la música (o silencio), los olores, colores, temperatura…
Posicionando
Considerando todas estas motivaciones, y según el sector profesional en el que nos movamos, debemos realizar un estudio del ambiente y el trato (además de otros factores, por supuesto) que vamos a dar pues de esto dependerá en gran parte el tipo de mercado al que vamos a llegar.
Son consideraciones básicas que todos deberíamos realizarnos a la hora de crear un local con personalidad y formar a empleados que atiendan al público de una manera adecuada al tipo de clientela. Tampoco hay que olvidar otros conceptos como política de precios, formas de pago, garantías, seguros, tipo de publicidad, etc… que se relacionan de forma directa con las motivaciones comentadas.
El tipo de consumo y el negocio deben estar en paz para retroalimentarse pero sin olvidar que muchos de estos aspectos nos obligan a adaptar constantemente nuestras estrategias e incluso ambientes para proporcionar una experiencia variada y estimulante pero en otros casos incluso un local desordenado y un trato deficiente servirá para atraer cierto tipo de clientes.