< ÍNDICE DEL MANUAL DE DIRECCIÓN COMERCIAL Y MARKETING
Los pequeños comercios deben utilizar los puntos de venta como uno de los pilares de su relación con los clientes, pero tampoco deben olvidarse de realizar una correcta gestión de los productos y un control de la calidad del servicio. De estos aspectos podemos extraer algunas claves básicas para aumentar las ventas en una tienda minorista.
Un mal surtido de productos representa un gran problema para una pequeña tienda, pues compromete un valioso espacio a ventas con poca rotación y/o rentabilidad, por lo que comenzaremos por planificar y controlar las categorías en las que encuadramos nuestros productos.
Amplitud y profundidad
Vamos a estudiar la oferta de nuestra tienda como el conjunto de dos factores básicos: la amplitud horizontal y la profundidad. El primero nos habla del número de gamas de producto que tenemos, y la profundidad refleja el tamaño de la oferta que presentamos en cada una de ellas. De esta manera, nos encontraremos con varias posibilidades:
- Surtido amplio, pero poco profundo: tener muchas categorías de productos, pero poca cantidad o variedad de productos en ellas, describe un negocio que necesita seleccionar con mucho cuidado lo que sitúa en la tienda. Cada categorías debería estar armada con las opciones más deseadas por el mercado, con el fin de satisfacer sus expectativas lo mejor posible en una gran cantidad de frentes. Olvidémonos de los experimentos.
- Surtido corto , pero muy profundo: en este caso estamos ante una tienda especialista, que se centra en una línea de productos ofreciendo una gran variedad. Las expectativas se sitúan más allá de los productos básicos, pero debemos tener cuidado con los volúmenes de stock de los productos que tienen menos salida. Se puede ofrecer la posibilidad de realizar pedidos y garantizar la presencia de lo más vendido.
- Surtido corto y poco profundo: hablamos de negocios basados en satisfacer necesidades concretas y que tienen que cuidar más que ningún otro su oferta. Podemos estar ante un negocio de nicho, que vende (por ejemplo) bicicletas low-cost, por lo que su oferta debe enmarcarse en esta filosofía.
- Amplio y profundo surtido: normalmente las pequeñas tiendas no pertenecen a esta categoría, aunque muchas luchan infructuosamente por ello, llegando a comprometer la rentabilidad del negocio. Normalmente queda al alcance de grandes superficies comerciales, no solo por cuestiones de espacio sino porque se complica la gestión de stock, además de aumentarse las exigencias de servicio hasta el punto de poder llevar a una pequeña tienda hasta el caos.
Categoría
Vamos a encuadrarnos en una de estas opciones de forma realista, porque de ello surgirán algunos cambios que posiblemente tengamos que realizar para mejorar nuestras ventas. ¿Estamos apostando por distribuir productos con escaso apoyo de marketing? ¿tenemos productos con buenos márgenes pero pocas ventas? ¿y al contrario? ¿se adecuan al perfil de nuestro negocio?
Las categorías de producto deben presentarse atendiendo a las preferencias de nuestra clientela. Por esto, vemos en muchos supermercados que ciertas bebidas alcohólicas se ubican cerca de los refrescos, o que martillos y clavos pueden situarse juntos pese a que puedan pertenecer a diferentes categorías objetivas. La pregunta es ¿dónde esperan los clientes encontrar el producto?
Hay que manejar inteligentemente el espacio, pero antes tenemos que estudiar lo que vamos a ubicar en él, categorizando y controlando las ventas para luego estudiar cómo encajar la oferta en la tienda. Para vender más, tenemos que focalizar nuestros esfuerzos y estar constantemente atentos a los resultados en caja de cada categoría y de cada producto en concreto.
De la zona de transición a la compra
El espacio físico de la tienda forma en sí mismo una herramienta que debemos manejar con mucho cuidado, pues aunque logremos atraer al público mediante estrategias publicitarias o acciones de marketing, todo puede irse al traste por el desorden y el aspecto del local.
A este respecto, debemos prestarle mucha atención a la denominada “área de transición”, que es la zona que perciben los clientes desde que ven el local, hasta que andan los primeros pasos en su interior. En este lapso de tiempo, el cliente lleva un ritmo posiblemente acelerado que debemos tratar de minorar.
En otras palabras, es posible que el exceso de estímulos no resulte efectivo ya que pueden confundir y saturar a los potenciales clientes. Por ello es recomendable realizar presentaciones sencillas y limpias, para ampliar el número de estímulos según se introducen en la tienda. Es decir, tenemos que seleccionar muy bien los estímulos visuales que queremos presentar en el exterior y en los primeros pasos.
Por ejemplo: un escaparate lleno de carteles, colores y mensajes, además de transmitir una sensación caótica, posiblemente no llegue a ser percibido por los transeúntes como esperamos. Puede ser mejor mandar un mensaje simple, potente y atractivo.
Una vez cruzado este umbral, el sujeto debería encontrar fácilmente los productos más populares y/o demandados. Esto facilita el proceso de venta de los mismos, pero también nos ayuda a catalizar otro tipo de rotaciones al despertar el ánimo de ojear el resto de nuestra oferta, si disponen del tiempo para hacerlo: evitemos la búsqueda y facilitemos la exploración.
Por otro lado, algo que agradecen los compradores es poder tocar, manipular y sentir los productos. Mantenerlos “secuestrados” tras un mostrador o en una vitrina, es una barrera cada vez más grande para el público. Pensemos en el mercado masculino por un momento: poco propensos a las preguntas, a solicitar asistencia y a pedir ayuda.
Nos movemos más rápido por los pasillos y puede resultar complicado que compremos productos que no estamos buscando, por el hecho de ir “a tiro hecho”. Por supuesto, hablo de una generalidad avalada por algunos estudios de hábitos de compra. ¿Realmente queremos poner más barreras? Un estimulo limpio, llamativo, asilado y “manipulable” puede ser ideal.
Por otro lado, las mujeres son más analíticas y observadoras. Aunque también aceptan este tipo de estrategias, generalmente agradecen disponer de un espacio más amplio para detenerse, observar y comparar. En otras palabras, los pasillos estrechos y sobresaturados no resultan eficientes para nadie.
Aquí tenemos una razón más por la que cuidar mucho la composición de nuestro stock: la mercancía consume espacio igual que nuestros clientes, pero estos últimos merecen más.
Por último, en la salida de la tienda podemos disponer de los productos con márgenes más altos que satisfagan las necesidades de los compradores impulsivos. Facilitemos las formas de pago al máximo y la agilidad en el paso por caja, para terminar con una experiencia de compra agradable, acompañada por un servicio a la par.
Otras claves
Analiza la competencia de tu zona y responde a estas preguntas ¿qué marca no distribuyen? ¿qué producto no poseen? ¿por qué? ¿podemos lograr algún tipo de exclusividad? ¿qué tienen pero no anuncian? ¿qué precios ofertan? En las respuestas podemos encontrar muchas claves para diferenciarnos.
Crea eventos comerciales en tu tienda. Sorprende a la clientela con acontecimientos temáticos, eventos, promociones… ofrece surtidos outlet en fechas determinadas. Dependiendo de nuestra actividad, podemos crear estrategias de marketing muy curiosas que incluso podemos difundir mediante la prensa local, independientemente de que seamos un pequeño comercio. No te rindas a las circunstancias actuales.
Es evidente que todos estos consejos solo son eso, y que aunque nos hemos fijado en el “puertas a dentro”, la empresa necesita potenciar su presencia en la zona, aumentando su visibilidad y garantizando un buen número de visitas. Si lo logramos, nuestra labor se centrará en aumentar el porcentaje de ellas que se transforman en ventas y en fidelizar a los consumidores.