El Packaging ya no se entiende únicamente como una forma de proteger el producto durante las fases de distribución y comercialización, sino como un componente más del marketing que gira en torno a una marca. De esta manera, es esencial destinar esfuerzos en su diseño, orientándolo hacia el público objetivo y tratando de potenciar sus cualidades.
Así, un producto que pretende posicionarse como natural, puede beneficiarse de paquetes de diseño rústico y otro que quiera desprender una imagen moderna tendrá que utilizar colores puros, diseños limpios y líneas más suaves. Tanto es así que un mismo bien puede ser posicionado de formas muy diferentes mediante su Packaging.
Todo esto nos invita a considerar el empaquetado como una parte más dentro de las políticas de marketing, por lo que un rediseño puede ayudarnos a relanzar la demanda de nuestro producto o reorientar su posicionamiento, junto al apoyo de otras medidas comunicativas.
Por desgracia, la implantación de un nuevo paquete puede tener un efecto tardío entre los consumidores, sobretodo si se realizan grandes tiradas de producto.
Además, en ocasiones puede encarecer los costes de producción si por ejemplo introducimos más profundidad en su producción. Estos niveles se pueden introducir en varios planos sensitivos:
- Visual: utilización de colores y degradados que encarecen la impresión o que nos obligan a cambiar/actualizar la maquinaria necesaria para ejecutarla
- Táctil: texturas, materiales, perforaciones, relieves, etc…
- Olfativo: cuidado con el olor de los adhesivos y de los materiales utilizados.
- De diseño: los envases curvos o de formas no estándar resultan más caros de producir y generalmente son más complicados de almacenar
El tiempo en que el rediseño llegue al mercado depende en gran medida de si hablamos de productos perecederos o no perecederos, ya que en el caso de estos últimos, la rotación de los almacenes puede hacer que los nuevos paquetes tarden meses en comenzar a salir a la venta si no se realiza una acción agresiva de sustitución gratuita a los distribuidores.
Además, está el problema de que los nuevos paquetes lleguen a cohabitar con los anteriores si dejamos que salgan a la venta según decidan los comercios. Un plan de sustitución a corto plazo encarece el cambio de packaging de forma notable, pero aumenta su eficiencia, sobre todo si estos paquetes van acompañados de promociones, juegos o sorteos.
Respecto a los productos no perecederos, una buena idea puede consistir en ir dotando a los distribuidores del nuevo empaquetado durante un tiempo prudente, estableciendo una fecha futura para sacarlo a la venta, esperando a que se reduzca el stock y sustituyendo los productos que utilicen los anteriores envases en la fecha de salida, momento desde el cual solo podrán tener en venta los nuevos. Los productos no perecederos retirados, serían re-empaquetados y redistribuidos.
En definitiva, un cambio de empaquetamiento puede suponer un encarecimiento inicial de la operación (aunque en ocasiones puede ser todo lo contrario), pero puede ayudarnos a posicionar el producto sin tener que realizar modificaciones directas sobre el mismo.
Es algo a tener en cuenta, ya sea para aumentar el valor o para reducir el coste. La estrategia depende de cada uno y abre posibilidades muy interesantes a nivel de marketing, en lo que lo importante es plantearnos qué mensaje y qué beneficios queremos transmitir a los potenciales compradores.
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