< ÍNDICE DEL MANUAL DE DIRECCIÓN COMERCIAL Y MARKETING

Las ventas de las empresas se mueven en un terreno pantanoso, debido a la complejidad del comportamiento del mercado y de los misteriosos detonantes del consumo. Para comprender mejor su funcionamiento, podemos analizar las siete variables más importantes.

Estos conceptos son importantes porque nos abren la posibilidad de segmentar el mercado y de descubrir nuevas áreas de negocios basada en nichos de mercado. Sin duda, conocer la naturaleza del comportamiento de nuestros consumidores solo puede traer beneficios.

Beneficios buscados

Los productos cubren necesidades preexistentes o latentes que han sido potenciadas mediante las acciones de marketing, pero los clientes pueden ser catalogados según les afecten más o menos los beneficios proporcionados. De esta manera, aunque Henry Ford revolucionó el mercado mediante la creación de un modelo de vehículo en cadena (El Ford T), el mayor logro fue cubrir un mercado que buscaba coches a precios asequibles. Abrió el sector al público en masa y logró la mejor posición posible.

Poco a poco, las líneas de vehículos se han ido incrementado tras ir segmentando el mercado según los beneficios buscados: familias, amantes de la velocidad, jóvenes, aventureros, profesionales… es evidente que un coche sin asientos traseros no cubre los beneficios esperados por una familia, y uno con un gran maletero o habitáculo trasero puede ser atractivo para ciertos profesionales.

Este ejemplo se aplica a todos los conceptos del producto, por lo que terminamos creando estrategias específicas para cada mercado, llegando incluso a dividir las áreas de negocio. Ahora bien, el verdadero éxito consiste en encontrar nichos rentables y poco abordados para nuestros productos o servicios.

Ciclo de vida

A la hora de trabajar con los consumidores, debemos entender que existen diferencias de comportamiento según dónde se ubiquen en este ciclo: ex-clientes, clientes potenciales, nuevos clientes o clientes habituales. Las experiencia previas determinan las actitudes ante la compra y “catalizan” nuestros esfuerzos.

La fidelidad es un terreno interesante a explorar, pero no podemos olvidar la captación de nuevos compradores. En definitiva, las empresas deben considerar estos estados del ciclo de uso de sus productos o servicios, para crear estrategias con las que abarcar el mayor número posible de estados. Con ello se fortalece la estrategia comercial y se pueden crear estrategias de marketing muy interesantes.

Momento de uso

En este caso hablamos de un término temporal. Es decir, podemos diferenciar entre varios tipos de clientes según se desarrollan sus necesidades: ¿cuándo utilizan nuestro producto? ¿cuándo surge el impulso de compra? ¿cuándo nace la necesidad?

Cuando vemos en la televisión que nos venden un producto para el desayuno o la merienda (¿canción del cola-cao?), debemos pensar que lo hacen por algo, pero también que existen otros momentos en los que ciertos usuarios sienten la necesidad. ¿Por qué limitarnos a vender yogures para el desayuno? ¿Por qué no vender un yogur líquido que pueda tomarse en cualquier momento y comercializarlo de dicha manera? Bueno, pues ya lo han hecho, por supuesto… e igual con los batidos o los cereales.

Se pueden lanzar campañas para ampliar los momentos de uso, cambiarlos o favorecer otros menos habituales. Por ejemplo, las bebidas isotónicas se crearon para deportistas (para el momento en el que se hace ejercicio) pero terminó ampliándose su uso, así como las zapatillas o prendas deportivas que se pueden utilizar para el día a día.

Otro ejemplo claro lo tenemos en Canarias (donde vivo), pues mientras en otros mercados toman helados sobretodo en la época veraniega, aquí se produce un consumo más estable durante todo el año debido al buen tiempo imperante durante gran parte de los doce meses.

Al final podemos terminar con productos y estrategias adaptadas a estos momentos concretos de consumo y al mismo tiempo, al uso general. Esto se puede potenciar ampliando todo lo posible los momentos de uso para que se traduzca en más ventas. Hablamos de algo muy difícil de lograr sin actuar mediante la comunicación o sobre el producto en sí mismo, aunque no hay nada imposible.

ACTITUD

Seguimos con algo tan aparentemente difícil de diferenciar como es la actitud, pero que se cataloga en cinco grupos: clientes hostiles, con actitud negativa, desinteresados, positivos y apasionados. Para trabajar con esta segmentación, los puestos de atención al paciente y los propios vendedores pueden actuar en base a la observación.

Estas actitudes puede que tengan un detonante en su experiencia con la empresa o pueden formar parte de la personalidad de cada persona, pero en cualquier caso nos describen diferentes necesidades de comunicación. Por ello, ante un cliente potencialmente hostil puede que no merezca la pena realizar grandes esfuerzos de conversión, dirigiéndolos en su lugar a los que tengan una predisposición positiva o indiferente.

En algunas bases de datos internas he podido ver cómo se pueden anotar de forma excepcional algunas observaciones respecto a las actitudes de ciertos clientes y esto puede ser de gran ayuda para mejora la atención, siempre y cuando se realice con respeto y de forma lógica. Así, si estamos realizando una encuesta telefónica y un usuario reacciona de forma agresiva ante la misma, deberíamos evitar volver a llamarle.

Por desgracia, en la mayoría de los casos hablamos de una segmentación de cortas distancias, en la que el sentido común del vendedor al por menor deberá amoldarse rápidamente a las actitudes detectadas en cada operación. Eso sí, en los negocios con bases de clientes fijos es más fácil y práctico, ya que podremos adaptarnos mejor a las características de cada uno, fortaleciendo la relación comercial.

Nivel de uso

Para una empresa puede ser más atractivo atraer a los consumidores que puedan comprar nuestros productos de forma frecuente, que a aquellos que solo van a realizar compras puntuales. Esto es así aunque los primeros sean mucho más escasos desde el punto de vista numérico.

Debemos tener en cuenta que no solo buscamos número de usuarios sino compradores habituales. De esta manera, desde el punto de vista del marketing, si vendemos púas de guitarra podría resultar más positivo dirigirnos a un sector profesional que a uno genérico donde el porcentaje de conversión en ventas será muy bajo en relación al esfuerzo realizado.

Lo malo de estas segmentaciones es que cada una se mueve por valores diferentes y en este ejemplo puede valoren el precio ante todo… o la calidad, por lo que si no ofrecemos ventajas para el mercado de uso frecuente, las estrategias serán vanas. No solo debemos segmentar la publicidad sino los propios servicios.

Inclinación a la compra

Cuando sacamos un producto en un mercado nuevo es más evidente que nunca lo importante que es la inclinación a la compra que tenga el mercado. Es decir, puede que algunos conozcan la existencia de lo que estamos ofertando, otros no entiendan lo que es, que ciertas personas lo estén deseando y otros se muestren indiferentes.

Así, si detectamos un alto número de personas que no conocen nuestro producto o servicio, nuestra tarea de comunicación deberá basarse en aumentar la notoriedad. En otros casos, si los potenciales usuarios están deseando el lanzamiento podremos potenciarlo y favorecer un estreno por todo lo alto.

Por ejemplo, cuando Primark abrió en Gran Canaria ofertaron un servicio de autobuses gratuitos con orígenes dispersos por toda la isla para que el mayor número de personas pudiera asistir a la apertura, logrando hacer un gran ruido mediático.

Fidelidad

Esta última variable es posiblemente una de las más reconocidas y utilizadas: el nivel de fidelidad. Vamos a describirlos como si habláramos de relaciones amorosas, pues creo que resulta más fácil de comprender:

  • Casados y fieles
  • Solteros y enamoradizos
  • Picaflores
  • Infieles

Si una marca es capaz de localizar y premiar a los clientes fieles, de amor incondicional, podrá identificar más fácilmente las ventajas de sus productos y a la vez podrá premiar dicho comportamiento para fortalecerlo. El amor es una planta que hay que regar todos los días ¿verdad?

Si localizamos a “los enamoradizos” que no se han comprometido totalmente con nosotros porque hay otros amores que le tientan, tendremos la oportunidad de hallar las debilidades de nuestro producto o servicio que impiden que se queden con nuestra alternativa.

Si por otro lado resulta que la mayoría de nuestros clientes son auténticos picaflores, que cambian de marca de forma habitual, entonces tendremos dos vías: o crear estrategias basadas en precio o fortalecer el mensaje dirigido a otros mercados más rentables.

Respecto a los infieles, es poco realista pensar que puedan llegar a “casarse” con nosotros por lo que debería considerarse como ventas residuales y deberían ser una parte ínfima de nuestro volumen de negocio. Nunca lo des todo por una aventura de fin de semana.



Germán Udiz

Grudiz (Germán Udiz) es divulgador, analista y máster en gestión de RRHH, ADE, Bachelor in Business Administration. Actualmente Administrador de Visión Veterinaria

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