< ÍNDICE DEL MANUAL DE DIRECCIÓN COMERCIAL Y MARKETING
La ubicación de los puntos de venta son una de las decisiones más importantes que nos ayudarán a alcanzar nuestros objetivos comerciales, favoreciendo el proceso comercial y facilitando la elección de los consumidores. Para lograrlo debemos atender a ciertas consideraciones previas que pueden ser complementadas con tres métodos de selecciónbásicos.
Nuestro objetivo principal consiste en acercar nuestros productos o servicios a los consumidores, por lo que tendremos que fijarnos en los factores relacionados con la demanda, tales como la existencia de competidores, la cercanía a la mayor masa de potenciales compradores, comunicaciones, etc…
Aún así no podemos olvidarnos de los costes que supondrán la implantación de cada punto de venta y los salarios del personal que deberemos ubicar en cada uno, además de otros problemas logísticos.
Más no siempre es mejor
Algunas personas pueden pensar que a más puntos de venta, más ventas, y aunque de cierta manera es correcto, lo cierto es que los beneficios de cada uno pueden llegar a ser negativos, haciéndonos perder todas las posibles ganancias obtenidas por dicho volumen.
Normalmente esto responde a un cálculo que consiste en restar las ventas medias de cada punto (que se obtiene dividiendo el total de ventas estimado entre los puntos de venta planificado) al umbral de rentabilidad y multiplicando el resultado por el margen de beneficio por unidad.
Haciendo este cálculo comprobaríamos que según aumentamos el número de puntos, el beneficio de cada uno se va reduciendo pese al incremento total de ventas estimadas, hasta ser negativo. Es algo parecido a lo que ya vimos con las visitas comerciales.
Esto nos llevaría a cerrar puntos de venta y a asumir las pérdidas que se hayan producido, siendo algo que sin duda querremos evitar y que podremos lograr mediante la planificación.
¿Dónde emplazar los puntos de venta?
Cada negocio responde a mercados diferentes y por tanto a condiciones diferentes a la hora de seleccionar la ubicación de los puntos de venta. Aún así podemos hablar de tres métodos básicos de selección:
- Analogía: estudiando los resultados de un punto de venta podemos estimar su poder de atracción del mismo en otros mercados similares. Por desgracia, este método es muy difícil de aplicar con seguridad y es demasiado simple, por lo que deberemos apoyarnos en nuestra experiencia y en otros criterios subjetivos.
- Estudio de factores: este es un método más estructurado y consiste en crear un listado de criterios con los que evaluar cada alternativa. Para mejorar la fiabilidad de los resultados, las puntuaciones obtenidas en cada criterio deberán ser ponderadas según la importancia relativa que le demos a cada factor.
Existen muchas fórmulas, así que también podemos aplicar el modelo de Reilly, el de Stanley y Sewall, el de Gosh y Craig o el de Nakanishi y Cooper (modelo multiplicativo de interacción competitiva, o MCI).
Tenemos muchas herramientas para establecer la mejor ubicación para nuestros puntos de venta, pero lo que aprendemos de ellas puede resumirse en que debemos tener en cuenta el atractivo comercial de la zona, los costes, nuestra experiencia en mercados similares, la presencia de competencia y analizar que reúnan los factores que consideramos exitosos para nuestro negocio, sin producir una oferta excesiva para la demanda existente.