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Una mala planificación territorial puede restar eficiencia a la labor comercial de una empresa si no se realiza en base a criterios bien definidos y con un objetivo claro: concretar las funciones de la fuerza de ventas a una dimensión “abarcable” y bien organizada.
Aunque puede parecer bastante lógico, su programación suele ser bastante problemática. Un territorio mal definido tiene efectos negativos sobre la motivación del vendedor, el servicio al cliente, el equilibrios salarial de los complementos y comisiones, etc…
A la hora de realizar esta organización la empresa tiene que establecer una división que cumpla con tres requisitos básicos basados en una serie de atributos deseables.
Requisito de las cargas de trabajo
Cuanto mayor sea el territorio abarcado por un vendedor mayor será la probabilidad de que su trabajo se sature y no pueda atender todas las funciones que tenga establecidas. Evidentemente algunos territorios serán más atractivos que otros aún siendo más pequeños y es muy difícil establecer un reparto totalmente justo entre los vendedores así que podemos establecer criterios compensadores.
Si un vendedor no puede distribuir adecuadamente sus cargas de trabajo es probable que no se puedan atender correctamente la gestión de impagos, los análisis de la competencia y otras funciones secundarias pero muy importantes. Si esto es así además lograremos que los vendedores se centren en las grandes cuentas dejando a una parte importante del mercado sin atender.
Requisito de homogeneidad y comunicación
Aunque una pequeña empresa puede no preocuparse demasiado por establecer divisiones homogéneas al abarcar mercados locales lo cierto es que es un factor muy importante. Tenemos que buscar divisiones lógicas entre terrenos comunicados en los que pueda adaptarse el comercial.
En otras palabras, tenemos que analizar las comunicaciones de la zona para no solo fijarnos en un criterio de lejanía geográfica sino de calidad de las vías de acceso: no es lo mismo una distancia de 50 kilómetros de autopista que de 50 en carreteras secundarias.
De esta manera la planificación de la zona tendrá que medirse en distancias según los tipos de comunicación y no en base a la distancia según los kilómetros. Además lo haremos buscando la homogeneidad de la población delimitada.
Requisito de interés
Las divisiones establecidas tienen que ser económicamente interesantes y abordables para la empresa y el vendedor. Esto significa que cada división debe tener un potencial similar para garantizar la motivación del vendedor permitiendo que la empresa atienda a un mercado relevante en cada una. Buscamos territorios prácticos, económicos y abordables.
Unido a los otros requisitos podemos comprender lo complicado que resulta establecer una división eficiente y la cantidad de problemas que surgirán en esta labor. Además, estos serán propios de la zona y seguramente no existirá material de apoyo para saber cómo podemos actuar con nuestra actividad.
En muchas ocasiones la mejor división se logra adaptándola a los resultados obtenidos en periodos relevantes de tiempo pero siempre es importante realizar este estudio para partir de una división lo más ajustada posible para no producir ni frustración ni problemas internos entre la fuerza de ventas.
Si la competencia está ya establecida no sería mala idea empezar estudiando la división que puedan haber realizado aunque desde fuera no es siempre fácil de saber, por ello es vital la participación de nuestros comerciales en la labor.
El interés de una zona puede variar con el tiempo en base a motivos socioeconómicos así que aunque las divisiones pueden resultar una base eficiente para repartir la labor de los vendedores tenemos que realizar un esfuerzo continuo para analizar la evolución de los resultados y sus motivos para así saber cómo tenemos que adaptar nuestras estrategias en cada momento.