A lo largo de esta crisis los negocios se han visto abocados a aplicar agresivas políticas de captación de clientes para tratar de compensar la caída del consumo, pues si bien la fidelización sigue resultando esencial para la supervivencia, en muchos casos se ha reducido notablemente la rentabilidad por cliente y puede que la cartera fija haya resultado insuficiente para mantener las empresas en pie.
Como en toda crisis económica el precio se ha erigido como un factor esencial en las políticas de captación, aunque al poner el grueso de las acciones de marketing apuntando hacia este objetivo, podemos estar dejando un poco de lado la fidelización.
Aunque el cliente abeja (que va de flor en flor) sea una realidad más que evidente en nuestros días, no podemos dejar de construir nuestra marca de forma que no solo vengan, sino que vuelvan.
La fidelidad forma parte de la esencia de una marca
Philip Kotler dijo que «si no eres una marca, eres una mercancía» y como tal, solo podremos ganar si producimos a un menor coste ¿es eso en lo que queremos convertirnos? Bajar los precios nos ayuda a mantener cuota de mercado y a cubrir costes, pero no podemos olvidarnos de construir marca.
Las empresas no se han olvidado de la fidelización, pero las necesidades de captación se han convertido en prioritarias durante la crisis
Esto significa no descuidar la atención al cliente, la imagen corporativa, ofrecer ventajas al cliente habitual, escuchar las necesidades del mercado, mejorar la velocidad de respuesta, hacernos reconocibles, mostrar personalidad, fortalecer la confianza, ganar peso en la comunidad, en definitiva: aumentar el valor.
El pequeño comercio dispone de menos medios que las grandes corporaciones y la crisis les ha afectado duramente, pero no podemos permitir que nuestra única arma sea el precio, porque si no podemos ser el más barato es difícil que lo convirtamos en una ventaja competitiva duradera.
Además, una P del marketing nunca será capaz por si sola de construir marca y centrarnos exclusivamente en la captación sería como construir sillas cojas: te puedes sentar en ellas, pero nunca estarás cómodo del todo. En otras palabras, puede que los que vengan no tengan un incentivo para volver.
Es posible que los pequeños negocios nos hagamos visto obligados a competir en precios y eso nos haya alejado de las políticas de fidelización, pero tenemos que volver a centrarnos en ello con el fin de generar valor ¿Qué es lo que les hace volver? ¿Qué te diferencia de los demás? Si has pensado en el precio, vas a tener que seguir pensando.
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Imagen | Beverley Goodwin