Las redes sociales se han configurado como una dimensión más dentro de las tradicionales áreas del marketing, adentrándonos en unas estrategias muy diferentes a las publicitarias, ya que pueden ser descritas como de «relaciones públicas en internet». Las empresas que quieran comenzar este camino, deben analizar algunas consideraciones previas.
La red resulta cada vez menos desconocida para los empresarios, pero hasta la llegada de la avalancha 2.0, la presencia de sus proyectos se realizaba de forma estática, cual valla publicitaria digital.
Esta presencia seguía los fundamentos de una estrategia tradicional y aún es habitual ver muchas páginas realizadas por agencias de publicidad, en las que se ofrece muy poca interactividad con el usuario.
Las redes sociales no son una rama aislada que la empresa deba o pueda desarrollar, sino que tiene que formar parte de una política de comunicación que posea sus propios objetivos, disponiendo de un margen de actuación. En otras palabras, nos invitan a entrar en campañas multicanal y a la adaptación de los ya existentes.
La importancia de los objetivos
Antes de introducirnos en las redes sociales, las empresas deben hacer un análisis en frío para entender qué pueden darnos y qué no. Y es que no estamos hablando de una tienda on-line, pues no va a aumentar nuestros ingresos de manera autónoma, ni de un anuncio, ya que nos encontraremos con un medio dinámico y abierto.
Por el contrario, nos ayudará a mejorar el posicionamiento de nuestra marca en la mente del consumidor y nos permitirá fidelizar el consumo mediante la comunicación, pero para conseguirlo hará falta una gestión continua, especializada e integral. ¿Nuestra empresa está dispuesta a reforzar su posicionamiento? ¿tiene objetivos concretos al respecto?
Si es así, no debemos actuar a ciegas, sino que tenemos que diseñar una estrategia que nos permita actuar respecto a unos objetivos claros:
- Los objetivos cualitativos se deben medir respecto a la calidad de este intercambio y de los contenidos orientados a crear valor de marca. Por tanto, necesita de una supervisión continua y reuniones de control. También hablamos de la velocidad de respuesta y de la capacidad de dar soluciones efectivas.
- Los cuantitativos suelen expresarse en número de seguidores, pero aquí tenemos un gran problema en muchos perfiles. ¿Es la cantidad de seguidores un verdadero valor? Lo es a efectos de imagen respecto a la competencia, pero sobretodo a efectos virales. Es decir, por la capacidad que nos puede dar de extender nuestros mensajes por la red. Aún así, el número sin interacción no tiene valor, ni la interacción sin relación a la marca nos resulta del todo útil. Cuantitativamente, las redes sociales nos proporcionan muchos más valores a controlar y mejorar.
Uniendo la calidad y cantidad con la marca, llegamos a una conclusión: existe la comunicación con valor. Por ejemplo, una tienda de moda que comparta un video de un gato jugando al tenis ¿estaría creando imagen de marca? Posiblemente el video tendría una gran difusión y generaría muchas conversaciones, pero ¿acaso estarían hablando de nosotros?
Las empresas cuentan con el problema de que sus comunicaciones pueden ser demasiado comerciales (algo que según diversos estudios causa rechazo entre los seguidores), pero tampoco debemos caer en exceso en los contenidos que no generen valor de marca.
Podemos y debemos compartir contenidos no comerciales, pero dentro de los valores y filosofía de la marca, con el fin de que no nos aleje de nuestros objetivos. Este video sería ideal para una academia de tenis infantil, por ejemplo.
Personalmente creo que debemos movernos en el terreno de las expectativas y del producto ampliado, manteniéndonos dentro del rango de interés y relación con el proyecto, aunque se hagan publicaciones sin conexión directa con el mismo.
Algunos factores de éxito
Con unos objetivos claros que nos permitan definir el éxito, se deberá crear un plan estratégico que marque las pautas para el día a día y que funcionará como un acuerdo con el Community Manager. Para ambas tareas surge la posibilidad de contar con un servicio externo de confianza que se encargue de ello, porque las redes sociales necesitan de otros tres ingredientes: disponibilidad, tiempo y conocimiento.
Por otro lado, la efectividad de nuestra estrategia también se basará en la plataforma en la que la desarrollemos, siendo Facebook la más extendida y desarrollada para los perfiles de empresa. No obstante, estas redes también nos segmentan el mercado, pudiendo encontrar públicos diferentes en Tuenti, Twitter, Linkedin, Google +, etc..
No podemos gestionar todas las redes de la misma manera, sino que tendremos que adaptar la comunicación a cada público, por lo que resulta un reto que debemos afrontar con conocimientos y determinación. Al fin y al cabo, si no tenemos claro que se podrá abarcar una comunicación eficaz y positiva, lo mejor es no crear ni un perfil.
Debemos estar abiertos a las críticas y solucionar los problemas de los usuarios, comunicando de forma próxima y abriendo conversaciones, mediante la utilización de las prácticas habituales de cada medio.
Por otro lado, es importante que la entrada en las redes sociales sea visible, pues no seríamos el primer caso de fracaso por haber creado perfiles que no llegan a ser conocidos por los usuarios. Por ello, hay que adaptar nuestra web y difundir la presencia en redes sociales, apostando por ellas como un medio de información y para conseguir el feedback de los clientes potenciales y actuales.
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